Search Masih Besar, Tapi Video dan Creator Tumbuh Lebih Cepat: Apa Artinya bagi Bisnis?

Banyak bisnis masih menempatkan search sebagai pusat utama pemasaran digital. Pendekatan itu tidak salah. Search tetap penting karena menangkap niat yang sudah jelas: orang mencari solusi, produk, atau jasa yang memang sedang mereka butuhkan. Namun dalam beberapa hari terakhir, data industri yang dirangkum dari laporan tahunan IAB menunjukkan arah yang patut dicermati: pertumbuhan iklan search mulai melambat dibanding social media dan digital video yang naik lebih cepat.

Bagi sebagian pelaku bisnis, kabar seperti ini mudah disalahartikan sebagai sinyal bahwa search sudah tidak relevan. Padahal bukan itu intinya. Search masih salah satu kanal terbesar. Yang berubah adalah konteks persaingannya. Perhatian audiens semakin tersebar, proses menemukan brand makin tidak linear, dan keputusan pembelian makin sering dipengaruhi kombinasi konten, bukan satu sentuhan saja.

Dari sudut pandang Havedev, ini bukan cerita tentang memilih search atau video, lalu meninggalkan salah satunya. Ini cerita tentang bagaimana bisnis perlu membangun ekosistem digital yang lebih matang: website yang siap menangkap niat, konten video yang mampu membangun perhatian, dan sistem pengukuran yang bisa menghubungkan keduanya ke hasil bisnis nyata.

Apa yang sebenarnya terjadi?

Data yang dibahas Search Engine Journal dari laporan IAB memperlihatkan beberapa hal penting. Search advertising masih tumbuh, tetapi laju pertumbuhannya melambat. Sementara itu, social media tumbuh jauh lebih cepat, digital video ikut menguat, dan creator advertising terus naik. Artinya, uang iklan tidak kabur dari search, tetapi semakin aktif mengalir ke format yang lebih visual, lebih kontekstual, dan lebih dekat dengan kebiasaan konsumsi konten sehari-hari.

Bagi bisnis di Indonesia, pola ini sangat masuk akal. Konsumen tidak lagi hanya bergerak dari Google ke website lalu membeli. Mereka bisa mengenal brand dari video pendek, melihat rekomendasi creator, memeriksa akun media sosial, membandingkan lewat search, lalu baru menghubungi lewat WhatsApp atau form. Jalur pembeliannya bercabang.

Kalau strategi digital masih dibangun dengan pola lama yang terlalu kaku, bisnis akan kesulitan membaca kontribusi tiap kanal. Ujung-ujungnya, keputusan marketing dibuat berdasarkan intuisi atau vanity metrics, bukan berdasarkan perjalanan pelanggan yang sebenarnya.

Kenapa ini penting untuk bisnis, bukan cuma tim marketing?

Sering kali perubahan tren iklan dibahas seolah hanya urusan marketer. Padahal dampaknya jauh lebih luas. Ketika perhatian audiens berpindah-pindah antar format, bisnis juga harus menyesuaikan cara mereka menyiapkan aset digital.

Ini penting karena konten yang membawa perhatian tidak selalu sama dengan aset yang menutup transaksi. Video bisa membuka minat. Creator bisa mempercepat rasa percaya. Search bisa menangkap niat ketika orang siap membandingkan. Website lalu menjadi tempat di mana semua persepsi itu diuji.

Kalau website bisnis lambat, membingungkan, atau tidak menjelaskan penawaran dengan tegas, perhatian yang mahal dari video dan social akan bocor. Sebaliknya, kalau bisnis hanya rajin membuat artikel dan landing page tetapi tidak punya mesin distribusi konten yang kuat, pertumbuhan awareness akan lambat.

Karena itu, perubahan ini seharusnya dibaca sebagai isu bisnis: bagaimana menyelaraskan media, konten, dan sistem digital agar perjalanan pelanggan terasa utuh.

Search tidak melemah, tetapi tidak bisa bekerja sendirian

Banyak owner bisnis suka search karena logikanya jelas. Orang mencari “jasa pembuatan website”, “software kasir”, atau “aplikasi internal perusahaan”, lalu brand Anda muncul. Ini memang kanal berniat tinggi. Namun ada dua tantangan besar.

Pertama, biaya dan kompetisi terus berubah. Kedua, banyak keputusan pembelian sekarang terbentuk sebelum orang mengetik kata kunci terakhirnya. Mereka lebih dulu melihat pola, narasi, testimoni, atau contoh implementasi di tempat lain.

Dengan kata lain, search tetap sangat berharga untuk menangkap demand. Tetapi demand itu sendiri semakin sering dibentuk oleh kanal lain. Inilah alasan kenapa video, social, dan creator tumbuh lebih cepat. Mereka tidak selalu menutup transaksi langsung, tetapi mereka ikut membentuk preferensi yang nanti dibawa orang ke tahap pencarian.

Untuk bisnis yang menjual jasa, software, pelatihan, konsultasi, layanan B2B, maupun produk yang butuh edukasi, pemahaman ini sangat penting. Kalau Anda hanya hadir di titik pencarian akhir, Anda akan sering masuk terlambat ke percakapan.

Apa arti kenaikan video dan creator untuk bisnis Indonesia?

Di Indonesia, format video punya keunggulan yang sangat nyata. Ia mudah dikonsumsi, cepat dibagikan, dan relatif efektif untuk menjelaskan konteks secara singkat. Creator juga makin dipercaya karena mereka terasa lebih dekat, lebih manusiawi, dan lebih mudah memicu perhatian awal.

Namun bisnis perlu berhati-hati. Banyak brand melihat pertumbuhan video lalu buru-buru mengejar frekuensi konten tanpa sistem. Akibatnya, mereka ramai membuat konten tetapi tidak punya alur yang jelas untuk mengubah perhatian menjadi lead, konsultasi, atau penjualan.

Pelajaran pentingnya bukan “semua bisnis harus jadi media company” dalam arti literal. Yang lebih realistis adalah setiap bisnis perlu punya mesin konten yang terhubung dengan tujuan bisnisnya.

Misalnya:

video pendek untuk memancing awareness awal
konten edukasi untuk memperkuat kredibilitas
landing page yang menjelaskan solusi dengan jelas
form atau CTA yang langsung mengarahkan ke tindakan
dashboard atau CRM untuk memastikan follow-up tidak berantakan

Kalau komponen-komponen ini tidak tersambung, pertumbuhan di kanal media hanya akan terlihat sibuk dari luar tetapi tipis dampaknya di dalam.

Tanda strategi media bisnis Anda mulai tertinggal

Ada beberapa gejala yang sering terlihat ketika bisnis belum menyesuaikan diri dengan perubahan ini.

Konten ramai, tapi lead tidak jelas datang dari mana

Ini biasanya terjadi ketika bisnis aktif di banyak kanal tetapi tidak punya struktur tracking yang rapi. Tim hanya tahu ada traffic dan pesan masuk, tetapi tidak tahu konten mana yang benar-benar membantu keputusan.

Tim SEO membuat artikel. Tim social membuat video. Tim sales menunggu lead. Tidak ada narasi dan alur yang menyatukan semuanya. Akibatnya, brand terasa terpecah.

Website tidak siap menerima traffic dari konten

Banyak bisnis sudah bagus di distribusi, tetapi landing page mereka generik, lambat, atau tidak menjawab pertanyaan utama audiens. Ini membuat perhatian mahal menjadi sia-sia.

Keputusan anggaran dibuat dengan logika kanal, bukan logika perjalanan pelanggan

Misalnya, video dianggap hanya untuk awareness dan search hanya untuk closing, tanpa melihat bahwa keduanya saling memengaruhi. Pendekatan seperti ini membuat strategi terasa sempit.

Langkah yang lebih masuk akal untuk dilakukan sekarang

Perubahan tren tidak selalu menuntut perubahan drastis. Yang lebih penting adalah respons yang rapi.

1. Bangun strategi kanal yang saling menguatkan

Alih-alih bertanya kanal mana yang paling hebat, lebih baik tanya: peran masing-masing kanal apa? Search bisa menangkap niat. Video bisa membangun perhatian dan edukasi cepat. Creator bisa memberi konteks sosial. Website menjadi tempat keputusan dipertegas.

2. Rapikan aset tujuan akhir

Kalau bisnis ingin lebih aktif di video atau creator, pastikan halaman tujuan akhir benar-benar siap. Penawaran harus jelas, CTA harus tegas, dan alur kontak harus minim friksi.

3. Ubah pengukuran dari metrik permukaan ke metrik bisnis

Views, reach, dan klik tetap berguna, tetapi tidak cukup. Yang lebih penting: berapa banyak inquiry berkualitas? Konten mana yang paling sering muncul sebelum lead masuk? Halaman mana yang paling sering membantu closing?

4. Produksi konten dari sudut pandang masalah nyata

Audiens umum tidak selalu tertarik pada istilah teknis. Mereka lebih responsif pada topik yang dekat dengan bisnis: bagaimana mengurangi kebocoran lead, bagaimana memperjelas penawaran, bagaimana membuat proses pembelian lebih cepat, atau bagaimana membangun kepercayaan digital.

5. Siapkan fondasi teknis agar media tidak berhenti di awareness

Di sinilah banyak bisnis kehilangan momentum. Konten sudah bagus, tetapi tidak ada sistem penangkapannya. Padahal integrasi sederhana antara website, form, analytics, notifikasi internal, dan CRM sering memberi dampak yang jauh lebih nyata daripada sekadar menambah budget distribusi.

Perspektif Havedev: media yang bagus perlu ditopang aset digital yang siap bekerja

Di Havedev, kami melihat banyak bisnis sebenarnya tidak kekurangan ide konten. Yang sering kurang justru fondasi digital setelah perhatian berhasil didapatkan. Website belum disiapkan sebagai alat konversi, landing page belum fokus, data inbound tersebar, dan tim internal belum punya dashboard yang memudahkan tindak lanjut.

Karena itu, tren naiknya video dan creator tidak seharusnya membuat bisnis panik atau ikut-ikutan. Yang lebih penting adalah memastikan kanal media yang dipakai benar-benar bertemu dengan sistem digital yang siap menindaklanjuti hasilnya.

Jika tidak, bisnis hanya akan mengumpulkan tayangan tanpa arah. Namun ketika konten, website, dan workflow internal dirancang saling mendukung, hasilnya jauh lebih sehat: brand terlihat aktif, kredibel, dan mudah dihubungi pada saat yang tepat.

Penutup

Data terbaru industri iklan digital memberi pesan yang cukup jelas: search masih besar, tetapi video, social, dan creator tumbuh lebih cepat. Untuk bisnis Indonesia, ini bukan alasan meninggalkan search, melainkan alasan untuk berhenti melihat kanal secara terpisah.

Pemenang ke depan kemungkinan bukan brand yang paling banyak mencoba semua format, melainkan yang paling rapi menghubungkan perhatian, pertimbangan, dan tindakan. Search tetap penting. Video makin penting. Creator makin berpengaruh. Tapi semuanya baru terasa bernilai ketika bisnis punya aset digital yang siap menangkap momentum itu.

Kalau bisnis Anda mulai serius merapikan hubungan antara konten, website, dan alur lead, pendekatan teknologi yang praktis biasanya jauh lebih berguna daripada sekadar menambah keramaian kanal. Di situlah strategi media bertemu dengan sistem yang benar-benar membantu pertumbuhan.